Greenpeace – der Discounter für ein gutes Gewissen

Branding im Fernsehen

Bevor Björn Ahaus oder Gisela Johannsen1 Fördermitglieder von Greenpeace wurden, d. h. bevor sie Kunden wurden und das Produkt von Greenpeace kauften, mussten sie die Marke Greenpeace kennen. Die Marke Greenpeace muss sich eindeutig auf dem Markt positionieren und im Wettbewerb von anderen Marken wie z. B. dem BUND abheben. Schließlich sollen Björn und Gisela für Greenpeace spenden und nicht für BUND, NABU, DUH, WWF oder Robin Wood. Greenpeace muss also Branding betreiben:

„Branding ist definiert als die Entwicklung und der Aufbau einer Marke. […] Eine Marke muss unverwechselbar sein und klare, eindeutige Signale an die Konsumenten senden.“2

Für dieses Branding nutzt Greenpeace sehr geschickt und sehr effektiv das Fernsehen. Denn bevor Oma Gisela Fördermitglied wurde, musste sie „Greenpeace-Aktivisten im Fernsehen sehe[n], wie sie in waghalsiger Aktion versuchen, auf ein gefährliches Schiff zu klettern.“3

Dafür zwei Beispiele:

Beispiel 1: ZDF-Nachrichtenmagazin heute plus

Ein schlagendes Beispiel dafür, wie das Fernsehen kostenlose Werbung für die Marke Greenpeace macht, ist der Beitrag „Streit um Polens Urwald“, der am 6. Juni 2017 im ZDF-Nachrichtenmagazin heute plus ausgestrahlt wurde.

Der Beitrag ist eine lupenreine PR-Veranstaltung für Greenpeace. Auf den ersten Blick wird eine Aktion des gewaltfreien Widerstands gezeigt: Unerschrockene und mutige Greenpeace-Aktivisten blockieren einen Harvester und stoppen den Kahlschlag im Urwald. Auf den zweiten Blick entpuppt sich die angebliche Aktion als eine Inszenierung für das Fernsehen: Der Harvester wird nicht etwa durch eine Sitzblockade oder eine Besetzung am Baumfällen gehindert; er wurde dort im Wald einfach nur abgestellt. Forstarbeiter oder Polizeibeamte sind nirgendwo zu sehen. Das Fazit am Ende des Beitrags führt in die Irre: „Hier haben die Aktivisten das schwere Gerät noch einmal aufhalten können.“ Das ist Fake-News.

Der für Greenpeace so typische und wichtige Schlüsselbegriff des „Aktivisten“ fällt in dem kurzen Beitrag gleich viermal. Dabei sind es gerade einmal ein Dutzend Personen, die dort einsam und verloren um den Harvester herumstehen. Ihre einzige „Aktion“ besteht darin, vor der Kamera zu posieren und drei große Plakate in die Kamera zu halten. Ein weiteres Plakat wurde zur Dekoration hoch in einem Baum aufgehängt. Die vier Plakate wurden nicht selbst laienhaft bemalt, sondern von Greenpeace professionell gedruckt. Ein Slogan ist sogar auf englisch extra für die ausländischen Medien: „Save Bialowieza Forest! Greenpeace“ Das grüne Logo von Greenpeace ist deutlich lesbar. In zwei unterschiedlichen Kameraeinstellungen ist das Plakat mit Logo extra groß in Szene gesetzt. Auch bei einem der drei interviewten Aktivisten ist das Greenpeace-Logo auf seinem T-Shirt lesbar. Das Ganze ähnelt der Trikotwerbung von Profifußballern.

„Greenpeace“ wird im Filmbeitrag dreimal namentlich erwähnt. Eine andere Organisation wird weder gezeigt noch genannt, obwohl 2017 zahlreiche andere Organisationen vor Ort demonstrierten.

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  1. siehe Werbung für ein Produkt []
  2. Ihr Weg zur erfolgreichen Marke []
  3. Hervorhebung von F.-J.A. []